Een employer branding campagne laten maken begint niet bij een video of een advertentie. Je begint bij de vraag wat jouw doelgroep écht belangrijk vindt. Pas als dat helder is, volgen het werkgeversverhaal, de content en de kanalen. De meting loopt vanaf dag één mee, zodat je bijstuurt op wat kandidaten doen en niet op wat je vooraf dacht.
Dit artikel gaat uit van het moment waarop je de keuze al hebt gemaakt. Twijfel je nog over budget of aanpak? Lees dan eerst hoe je employer branding zonder groot budget begint.
Welke stappen doorloopt een employer branding campagne?
Een campagne volgt grofweg zes stappen. De volgorde telt: wie eerst content maakt en pas later onderzoekt wat de doelgroep wil, bouwt vaak op aannames.
- Vraag en doelgroep afbakenen. Voor welke functies wil je aantrekkelijker worden? Een monteur, een operator en een accountmanager zoeken elk iets anders.
- Doelgroepdata verzamelen en analyseren. Denk aan openbare arbeidsmarktdata, doelgroeponderzoek en een concurrentieanalyse.
- Het werkgeversverhaal formuleren. Je vertaalt de inzichten naar een boodschap die klopt met de werkvloer.
- Een contentplan maken. Je bepaalt welke tekst, welk beeld en welke video je nodig hebt, en voor welk moment.
- Kanalen en contactmomenten kiezen. Je kijkt waar je doelgroep zich bevindt en hoe kandidaten bij je binnenkomen.
- Live gaan, meten en bijsturen. Je volgt wat werkt en past boodschap of verdeling aan.
Hoe wordt doelgroepdata een werkgeversverhaal?
Het werkgeversverhaal is de kern van je campagne. Het beschrijft waarom iemand uit jouw doelgroep voor jou zou kiezen, in woorden die die persoon herkent. Dat verhaal bouw je op data, niet op wat je intern denkt dat aantrekkelijk is.
Meer weten over datagedreven recruitment?
- Recruitment met AI & Data
- Gemiddeld ingevuld in 3–8 weken
Werkgevers denken vaak dat bepaalde voordelen belangrijk zijn, terwijl data laat zien dat de doelgroep juist andere wensen heeft. Dat zien we bij FosFor regelmatig terug. Ook SHRM wijst erop dat werkgevers er niet van uit kunnen gaan dat ze weten welke onderdelen van het arbeidspakket medewerkers het zwaarst laten wegen. Zo’n perceptiekloof kan leiden tot een zwakke employee value proposition.
SHRM noemt als voorbeeld een omroep die zijn werkgeversverhaal lang bouwde rond kansen op de binnenlandse markt. Interviews met toppresteerders lieten zien dat zij juist gemotiveerd werden door de internationale mogelijkheden van het bedrijf. Het verhaal werd daarop aangepast. De les is breder dan die ene organisatie: vraag het je mensen en je doelgroep, in plaats van het zelf in te vullen.
Welke data gebruik je?
- Openbare arbeidsmarktdata: hoe schaars is het profiel en met wie concurreer je?
- Doelgroeponderzoek: wat vinden kandidaten belangrijk in arbeidsvoorwaarden, secundaire voorwaarden, communicatie en het sollicitatieproces?
- Concurrentieanalyse: wat beloven andere werkgevers, en waar kun jij je eerlijk van onderscheiden?
- Interne input: gesprekken met medewerkers die al in de functie werken.
FosFor combineert voor dit soort analyses doelgroepdata, openbare arbeidsmarktdata en data uit honderden recruitmentcampagnes. Meer over wat zulke data kan laten zien, lees je in wat data echt onthult over aantrekkelijk werkgeverschap.
Van inzicht naar boodschap
Een inzicht wordt pas bruikbaar als je het concreet maakt. Stel dat uit je onderzoek blijkt dat voorspelbare werktijden voor je doelgroep zwaarder wegen dan een leaseauto (een fictief voorbeeld). Dan hoort dat vooraan in je verhaal, in je vacaturetekst en in je beeld. Niet als losse bullet onderaan.
Wil je dit verder uitwerken voor technische of uitvoerende functies? Bekijk dan hoe je een EVP opstelt voor technische en blue collar functies.
Welke content hoort bij een employer branding campagne?
Een campagne heeft meestal een mix van tekst, beeld en video nodig. Welke vorm je kiest, hangt af van wat je wilt laten zien en in welke fase de kandidaat zit.
| Contentvorm | Wat het doet | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Tekst | Legt uit wat het werk inhoudt en wat je biedt | Vacaturetekst, werken-bij pagina, posts van collega’s of leidinggevenden |
| Beeld | Laat de werkplek en de mensen zien zoals ze zijn | Foto’s van het team, de werkplaats of de werf |
| Video | Geeft een stem en gezicht aan je verhaal | Een medewerker die vertelt over een gewone werkdag |
Echtheid weegt zwaarder dan glans. LinkedIn raadt aan om originele content van recruiters, leidinggevenden en medewerkers te delen, en foto’s en video’s van mensen en de werkomgeving te gebruiken. Te gepolijste content kan op termijn nep overkomen, of mensen aantrekken die niet bij je organisatie passen.
Voor technische doelgroepen lees je meer in welke social recruitment content werkt voor techniek. Wil je je werken-bij pagina aanscherpen, dan helpt het artikel over een werken-bij verhaal dat kandidaten raakt.
Hoe kies je kanalen en contactmomenten?
Er is geen kanaal dat voor elke functie het beste werkt. De keuze volgt uit je doelgroepdata: waar oriënteert jouw kandidaat zich, en hoe komt hij of zij bij je binnen?
Kijk verder dan de advertentie alleen. Het CIPD adviseert om alle contactmomenten van de kandidaat in kaart te brengen, van eerste kennismaking tot onboarding. Zo breng je je boodschap consistent en op het juiste moment. Data helpt om te zien waar en wanneer kandidaten afhaken of juist reageren.
In de praktijk betekent dat: je advertentie, je vacaturepagina, je sollicitatieformulier en het eerste telefoontje vertellen hetzelfde verhaal. Belooft je campagne snelheid, maar duurt een reactie een week? Dan verlies je kandidaten die je net hebt overtuigd. Lees meer over de grootste oorzaken van uitval in de candidate journey.
Welke rol speelt meting tijdens en na de campagne?
Meting is geen eindrapport, maar een doorlopend stuurmiddel. Tijdens de campagne kijk je welke boodschappen en contentvormen reacties opleveren en waar kandidaten stoppen. Het CIPD noemt tools die berichten kunnen aanpassen op basis van betrokkenheid en prestaties.
Na de campagne telt vooral de kwaliteit van de instroom. LinkedIn stelt voor om vooraf te bepalen wat een kwalitatieve sollicitant is, bijvoorbeeld iemand die je zou uitnodigen voor een telefonische screening. Label sollicitanten daarop en volg de verhouding. Als je werkgeversverhaal beter aansluit, zou het aandeel passende sollicitanten moeten groeien, ook als het totale aantal per week schommelt.
Bij FosFor bespreken we campagnes, resultaten en vervolgstappen wekelijks met de opdrachtgever. Zo stuur je bij terwijl de campagne loopt. Wil je zelf aan de slag met kwaliteitsmeting? Lees dan hoe je de kwaliteit van je sollicitantenstroom meet.
Wat blijft bij jou als werkgever?
Ook als je de campagne laat maken, blijven een paar keuzes bij jou. Jij bepaalt of het verhaal klopt met de werkvloer, welke medewerkers in beeld komen en welke arbeidsvoorwaarden je kunt waarmaken. Een verhaal dat mooier is dan de praktijk, levert uiteindelijk uitval op.
FosFor adviseert over werkgeverspositionering en arbeidsvoorwaarden op basis van doelgroepdata en ondersteunt van campagne tot sollicitatie en opvolging. Hoe die stappen samenkomen, lees je in onze datagedreven werkwijze. Voorbeelden per branche vind je bij de resultaten van A-player organisaties.
Wil je weten welk werkgeversverhaal past bij jouw moeilijk vervulbare vacature? Plan een kennismaking en bespreek je doelgroep, je huidige aanpak en waar je wilt beginnen.