Staat je vacature al weken open en komt er te weinig bruikbare instroom binnen? Dan is de eerste reflex vaak meer budget, een ander kanaal of een nieuwe vacaturetekst. Zonder candidate journey analyse gok je dan naar de oorzaak.
Het korte antwoord: meet elk contactmoment als aparte stap en zoek de plek waar het verschil tussen instroom en doorstroom het grootst is. Zien weinig mensen uit je doelgroep je vacature? Dan zit het probleem vaak in de campagne. Krijg je veel bezoekers maar weinig sollicitaties? Kijk dan naar de vacaturetekst of het formulier. Komen er genoeg sollicitaties binnen, maar houd je weinig goede gesprekken over? Dan onderzoek je eerst de opvolging en selectie, maar controleer je ook of campagne en vacaturetekst de juiste verwachtingen en kandidaten opleveren.
Hieronder vind je een diagnosemethode die de losse stappen aan elkaar koppelt. Zoek je vooral de losse oorzaken van uitval, lees dan eerst de grootste oorzaken van uitval in de candidate journey. Dit artikel gaat over de vraag waar het in jouw proces misgaat.
Welke contactmomenten horen bij de candidate journey?
De candidate journey is de route van het eerste moment dat iemand je vacature ziet tot het moment dat hij ja zegt op je aanbod. Voor een diagnose verdeel je die route in vier zones. Die zones sluiten aan op de vier plekken waar het meestal misgaat.
| Zone | Contactmomenten | Wat je meet |
|---|---|---|
| 1. Campagne | Advertentie, social post, vacaturesite | Vertoningen binnen je doelgroep, klikken |
| 2. Vacaturetekst en sollicitatie | Vacaturepagina, sollicitatieformulier | Bezoekers, gestarte en afgeronde sollicitaties |
| 3. Opvolging | Ontvangstbevestiging, eerste telefoontje, gesprek inplannen | Reactietijd, bereikbaarheid, afmeldingen |
| 4. Selectie | Pre-screen, gesprek, aanbod | Doorstroom per ronde, redenen van afwijzing, geaccepteerde aanbiedingen |
Elke zone heeft een eigen instroom en uitstroom. Kijk je alleen naar het eindresultaat, bijvoorbeeld te weinig geschikte kandidaten, dan zie je niet in welke zone het lek zit. En dan pas je misschien de campagne aan, terwijl het probleem pas na de sollicitatie begint.
Hoe onderscheid je een bereikprobleem van een conversieprobleem?
Bij een bereikprobleem krijgen de juiste mensen je vacature niet te zien. Bij een conversieprobleem zien ze hem wel, maar solliciteren ze niet. Die twee problemen vragen om een heel andere oplossing. Meer budget kan helpen als het budget je bereik beperkt. Ligt het aan targeting, regio of profielkeuze, dan pas je eerst die instellingen aan. Bij een conversieprobleem lost meer budget de oorzaak niet op, omdat je dan meer mensen naar een vacature stuurt die niet overtuigt.
Meer weten over datagedreven recruitment?
- Recruitment met AI & Data
- Gemiddeld ingevuld in 3–8 weken
Voor campagnes die gericht zijn op merkbekendheid en bereik adviseert Google om onder meer vertoningen en conversies te volgen en zoveel mogelijk mensen binnen de doelgroep te bereiken (Google Ads Help). Vertaald naar werving: vermoed je een bereikprobleem, controleer dan eerst of je doelgroep je advertentie überhaupt ziet, voordat je aan de tekst gaat sleutelen.
Signalen van een bereikprobleem
- Je advertentie krijgt weinig vertoningen binnen de doelgroep die je voor ogen hebt.
- Je bereik is groot, maar valt buiten de juiste regio of het juiste profiel.
- De reacties die binnenkomen, passen structureel niet bij de functie.
Signalen van een conversieprobleem
Hier kijk je naar de conversieratio. Google berekent de conversieratio door het aantal conversies te delen door het aantal advertentie-interacties dat in dezelfde periode aan een conversie kan worden toegeschreven. Bij 50 conversies op 1.000 interacties is dat 5% (Google Ads Help). Voor recruitment kun je als conversie bijvoorbeeld een afgeronde sollicitatie nemen.
- Veel klikken, weinig gestarte sollicitaties: dit kan erop wijzen dat de vacaturetekst of het aanbod niet overtuigt. Controleer ook of de klikken uit je doelgroep komen, of de sollicitatieknop duidelijk vindbaar is en of de pagina technisch goed werkt.
- Veel gestarte, weinig afgeronde sollicitaties: dit kan wijzen op een te lang, lastig of technisch gebrekkig formulier. Ook verplichte documenten of uitsluitende vragen kunnen meespelen. Controleer per veld waar kandidaten stoppen en test het formulier op een telefoon.
- Bezoekers vertrekken direct: dit kan erop wijzen dat de vacaturepagina niet aansluit op wat de advertentie belooft. Controleer ook of de pagina goed laadt en of de advertentie de juiste mensen bereikt.
Een conversieprobleem is vaak een inhoudsprobleem. Werkgevers denken regelmatig dat bepaalde voordelen belangrijk zijn, terwijl data laat zien dat de doelgroep juist andere wensen heeft. Wil je weten welke campagnecijfers je hiervoor bijhoudt, lees dan wat de data van je recruitmentcampagne vertelt.
Welke signalen wijzen op een opvolgingsprobleem in plaats van een selectieprobleem?
Zodra een sollicitatie binnen is, lijkt alles wat daarna misgaat op een selectieprobleem. Toch zit het lek vaak eerder: in de tijd tussen sollicitatie en eerste contact. Wie in die periode niets hoort, is misschien al met een andere werkgever in gesprek.
Indeed noemt het meten van KPI’s als reactietijden, openratio’s van e-mails en tevredenheidsscores van kandidaten als manier om knelpunten en frustraties in je proces op te sporen (Indeed). Die cijfers helpen je om opvolging en selectie uit elkaar te halen.
Het wijst eerder op opvolging als
- kandidaten bij het eerste telefoontje niet meer bereikbaar zijn;
- mensen zich afmelden voordat het gesprek plaatsvindt;
- kandidaten aangeven dat ze inmiddels elders in gesprek zijn;
- er dagen zitten tussen sollicitatie en eerste contact.
Het wijst eerder op selectie als
- kandidaten wel op gesprek komen, maar steeds op dezelfde punten afvallen;
- hiring managers veel kandidaten afwijzen zonder duidelijke, vooraf afgesproken criteria;
- verschillende beoordelaars dezelfde kandidaat heel anders inschatten.
Een bruikbare vuistregel: haken kandidaten zelf af, kijk dan naar je opvolging. Wijs jij ze af, kijk dan naar je selectiecriteria of naar de instroom die daarvoor zorgt. Wordt je aanbod na een goed gesprek afgewezen, check dan de arbeidsvoorwaarden en hoe je die in het gesprek hebt toegelicht. Hoe je sneller schakelt zonder op kwaliteit in te leveren, lees je in sollicitatieproces versnellen zonder kwaliteitsverlies.
Zo stel je de diagnose in vijf stappen
Met de vier zones en de signalen hierboven kun je zelf een eerste diagnose stellen. Werk per vacature, want een technische functie gedraagt zich anders dan een salesfunctie.
- Leg de journey vast. Schrijf alle contactmomenten op, van advertentie tot aanbod, en noteer wie per stap verantwoordelijk is.
- Meet per zone de in- en uitstroom. Gebruik steeds dezelfde periode, zodat je de getallen kunt vergelijken.
- Zoek de grootste daling. Vergelijk met eerdere vacatures of met vergelijkbare functies in je eigen organisatie. Waar valt het meeste weg ten opzichte van wat je gewend bent?
- Kijk verder dan de cijfers. Loop zelf door je sollicitatieproces, lees de vacature door de ogen van je doelgroep en vraag afgehaakte kandidaten waarom ze stopten.
- Verander één ding tegelijk en meet opnieuw. Pas je tekst, kanaal en proces tegelijk aan, dan weet je achteraf niet wat het verschil maakte.
Twijfel je tussen twee zones? Begin dan bij de vroegste. Een lek bovenin de funnel beïnvloedt alles wat erna komt, dus eerst daar herstellen maakt de latere cijfers betrouwbaarder.
Wanneer helpt een externe analyse meer dan interne cijfers?
Interne cijfers laten zien wat er gebeurt, maar niet altijd waarom. Een externe candidate journey analyse is vooral zinvol in deze situaties:
- Je data heeft gaten, bijvoorbeeld omdat je niet kunt zien wie van advertentie naar formulier gaat, of omdat opvolging verspreid in mailboxen zit.
- Je hebt te weinig vacatures per functie om patronen te herkennen.
- Je hebt al meerdere aanpassingen geprobeerd zonder merkbaar verschil.
- Je twijfelt of jouw aannames over wat je doelgroep belangrijk vindt, kloppen.
FosFor analyseert binnen Candidate Journey Optimalisatie het sollicitatieproces en de contactmomenten, met als doel kandidaten sneller te binden en uitval te verminderen. Die analyse leggen we naast data uit honderden recruitmentcampagnes, doelgroepdata en openbare arbeidsmarktdata. Zo zie je niet alleen waar kandidaten afhaken, maar ook wat de doelgroep op dat punt verwacht.
Als je ook de uitvoering uitbesteedt, ondersteunen we je van campagne tot sollicitatie en opvolging, met wekelijks strategisch overleg over resultaten en vervolgstappen. De voorselectie nemen wij over: gemiddeld spreek je alleen de 2 tot 4 beste kandidaten per maand. De keuze wie je aanneemt, blijft bij jou. Hoe dat in de praktijk loopt, lees je in onze datagedreven werkwijze.
Wil je weten in welke zone jouw kandidaten afhaken? Neem je laatste moeilijk vervulbare vacature en de cijfers die je al hebt mee naar een gesprek. Dan kijken we samen waar je het eerst moet zoeken. Plan een kennismaking.