Recruitmentcampagne bijsturen: wanneer en wat pas je aan?

Je campagne loopt een paar weken, de eerste cijfers komen binnen en ze vallen tegen. Of juist niet helemaal: veel klikken, maar weinig bruikbare reacties. De vraag is dan niet óf je moet ingrijpen, maar wanneer en waar.

Het korte antwoord: je stuurt een recruitmentcampagne bij zodra een signaal lang genoeg aanhoudt om een patroon te zijn en je kunt aanwijzen in welk deel van de funnel het misgaat. Een probleem in bereik vraagt om een andere ingreep dan een probleem in de kwaliteit van reacties. Verander daarom één ding tegelijk, geef het tijd en beoordeel het daarna opnieuw.

Welke cijfers je precies meet en wat ze betekenen, lees je in wat de cijfers van je recruitmentcampagne vertellen. Dit artikel gaat over de volgende stap: welke aanpassing hoort bij welk signaal?

Welke tussentijdse signalen rechtvaardigen een aanpassing?

Een tegenvallend getal is nog geen reden om te ingrijpen. Een signaal wordt pas bruikbaar als je het kunt koppelen aan een oorzaak. Kijk daarom waar in de funnel kandidaten afhaken: zien ze je advertentie niet, klikken ze niet door, solliciteren ze niet, of solliciteren de verkeerde mensen?

Het overzicht hieronder helpt je bij die diagnose. Het zijn geen harde grenswaarden, want wat normaal is verschilt per functie, doelgroep en kanaal. Vergelijk je cijfers daarom met eerdere weken van dezelfde campagne of met vergelijkbare campagnes.

Een paar van deze patronen worden bevestigd door de platforms zelf. Google noemt in zijn hulp over budgetten twee situaties: gaat je budget snel op terwijl je conversies tegen een redelijke kostprijs binnenhaalt, dan kan een hoger budget extra vraag opvangen. Geef je juist duidelijk minder uit dan je budget toelaat, dan kun je je zoekwoorden uitbreiden of locaties toevoegen om meer mensen te bereiken.

Google wijst er ook op dat een hoge bouncerate kan komen door een landingspagina van lage kwaliteit, en dat dit zowel je doorklik als je conversie kan raken. Klikken mensen wel door maar haken ze op de pagina af, dan zit het probleem dus vaak niet in de advertentie. Bron: Google Ads Help over campagneprestaties.

Wat pas je eerst aan: doelgroep, boodschap of kanaalbudget?

Begin bij de plek waar de funnel lekt. Het heeft weinig zin om je boodschap te herschrijven als de juiste mensen je advertentie niet eens te zien krijgen. Andersom lost meer budget niets op als de mensen die je bereikt niet klikken.

Indeed geeft in zijn uitleg over prestatierapporten dezelfde volgorde van denken: kosten per klik en kosten per sollicitatie laten zien hoe je budget zich vertaalt naar interesse en afgeronde sollicitaties. Zijn die kosten hoog, dan kun je experimenteren met titel, omschrijving, targeting of budget om relevantere kandidaten te bereiken. Welke knop je als eerste gebruikt, hangt af van het signaal.

Doelgroep aanpassen

Pas de doelgroep aan als je bereik te klein is of als je vooral reacties krijgt van mensen die niet passen. In het eerste geval verbreed je: een grotere reisafstand, verwante functies of zij-instromers. In het tweede geval scherp je aan, bijvoorbeeld op regio of functietitel.

Hoe je dat per regio en functie doet zonder budget te verspillen, lees je in vacaturetargeting per regio en functie.

Boodschap aanpassen

Zie je veel vertoningen maar weinig klikken, dan sluit je advertentie mogelijk niet aan bij de doelgroep. Controleer eerst of je de juiste mensen bereikt: klopt de targeting, en in welke omgeving wordt je advertentie getoond? Ziet dat er goed uit, test dan een andere kop, een andere openingszin of ander beeld. Dat is iets anders dan je hele vacaturetekst herschrijven: je verandert de haak, niet het hele verhaal.

Hier wringt het vaak. Werkgevers denken dat bepaalde voordelen belangrijk zijn, terwijl data laat zien dat de doelgroep juist andere wensen heeft. Zet je in de advertentie een voordeel centraal dat de doelgroep weinig zegt, dan kan dat een van de redenen zijn voor een lage doorklik. Probeer dan een ander argument dat bij de doelgroep past, zoals werktijden, reisafstand of het soort werk.

Budget herverdelen

Budget is de laatste knop, niet de eerste. Verplaats budget pas naar een kanaal of advertentie als die aantoonbaar beter presteert op passende sollicitaties, niet alleen op klikken. Meer geld naar een campagne die de verkeerde mensen trekt, levert alleen meer verkeerde reacties op.

Hoe voorkom je dat je te vroeg concludeert dat een campagne niet werkt?

Een valkuil bij het bijsturen van een recruitmentcampagne is te snel en te vaak ingrijpen. Bij Google Ads-campagnes waarvan de biedstrategie de status ‘Learning’ heeft, heeft het systeem na een grote wijziging tijd nodig om de biedingen te optimaliseren. Of andere kanalen een vergelijkbare leerperiode hebben, verschilt per platform; controleer dat in de documentatie van het kanaal dat je gebruikt.

Google adviseert om na het starten van een campagne, of na grote wijzigingen in biedingen, advertenties of targeting, 7 tot 14 dagen te wachten voordat je de prestaties beoordeelt of opnieuw optimaliseert. Dat advies geldt voor Google Ads-campagnes met een biedstrategie die in de leerfase zit; andere kanalen werken anders. Het principe is wel breder bruikbaar: geef een wijziging de tijd voordat je een oordeel velt.

Een paar vuistregels om overhaaste conclusies te voorkomen:

• Verander één variabele tegelijk. Pas je doelgroep én boodschap tegelijk aan, dan weet je niet wat het verschil maakte.
• Kijk naar trends, niet naar dagen. Eén slechte dag zegt weinig. Een daling over meerdere weken wel.
• Houd rekening met vertraging. Niet iedereen solliciteert direct na een klik. Sommige kandidaten komen later terug.
• Beoordeel op kwaliteit. Minder sollicitaties kan prima zijn als het aandeel passende kandidaten stijgt. Hoe je dat meet, lees je in measuring the quality of your pool of applicants.

Te lang wachten is ook een risico. Een campagne die weken geen passende kandidaat oplevert, kost je tijd en een openstaande vacature. Het doel is dus niet zo min mogelijk ingrijpen, maar op het juiste moment ingrijpen, met een duidelijke reden.

Welke rol speelt wekelijkse afstemming bij het tijdig bijsturen?

Wekelijks overleg zorgt ervoor dat signalen niet blijven liggen. Google raadt aan om je campagneprestaties minstens wekelijks te bekijken en conversiemeting in te stellen, zodat je ziet wat er gebeurt nadat iemand op je advertentie reageert. Zie de uitleg van Google over het monitoren van campagnes.

Wekelijks is ook een goed ritme voor recruitment. Kort genoeg om een tegenvallende trend op tijd te zien, lang genoeg om een wijziging haar werk te laten doen. En je bespreekt niet alleen de advertentiecijfers, maar ook wat er na de sollicitatie gebeurt: werden kandidaten snel opgevolgd, pasten ze in het gesprek, en waar haakten ze af?

Een goed wekelijks overleg beantwoordt drie vragen:

1. Wat zien we deze week ten opzichte van vorige week?
2. Waar in de funnel zit het grootste knelpunt?
3. Welke ene aanpassing doen we, en wanneer beoordelen we die?

Leg die aanpassing vast met datum en verwachting. Zo kun je een week later zien of de wijziging iets opleverde, en bouw je kennis op voor volgende campagnes. Een praktische opzet voor dit overleg vind je in de agenda voor een wekelijks recruitmentoverleg.

Hoe FosFor bijsturen organiseert

Bij FosFor is wekelijks strategisch overleg over campagnes, resultaten en vervolgstappen een vast onderdeel van het traject. We baseren keuzes op data uit honderden recruitmentcampagnes, doelgroepdata en openbare arbeidsmarktdata, en we optimaliseren campagnes doorlopend op basis van prestaties.

Jij houdt de regie over wie je aanneemt. De voorselectie en begeleiding nemen wij over, zodat je gemiddeld alleen de 2 tot 4 beste kandidaten per maand spreekt. Vacatures worden gemiddeld binnen 3 tot 8 weken ingevuld, afhankelijk van functie en doelgroep. Meer over de aanpak lees je op our data-driven approach.

Loopt je campagne en twijfel je wat je moet aanpassen?

Begin met één vraag: waar lekt je funnel? Zet je cijfers van de afgelopen weken naast elkaar, koppel het grootste knelpunt aan een oorzaak en kies één aanpassing. Geef die tijd en beoordeel daarna opnieuw.

Kom je er niet uit, of wil je dat iemand met je meekijkt naar een campagne voor een moeilijk vervulbare vacature? Arrange an introductory meeting en bespreek samen welke signalen je ziet en welke stap daarbij past.