Employer branding meten: zo zie je je werkgeversmerk groeien

Je hebt geïnvesteerd in je werkgeversmerk: een beter werken-bij verhaal, eerlijke foto’s van de werkvloer en campagnes die laten zien wie je bent. Maar werkt het? Het korte antwoord: employer branding meten doe je niet met de cijfers van één vacature. Je kijkt over maanden naar signalen die zich opstapelen. Hoe bekend ben je bij je doelgroep? Hoeveel kandidaten komen uit zichzelf naar je toe? En passen die kandidaten beter dan vroeger?

Die signalen zijn minder hard dan een klikprijs of een aantal sollicitaties. Toch zeggen ze veel meer over de vraag of je als werkgever sterker wordt. Hieronder lees je welke signalen dat zijn, hoe je ze vastlegt en waarom je er geduld voor nodig hebt.

Wat is het verschil tussen een campagne meten en je werkgeversmerk meten?

Een campagne meet je per vacature en per periode. Je wilt weten hoeveel mensen je advertentie zagen, hoeveel er klikten en hoeveel er solliciteerden. Hoe je die cijfers leest, lees je in ons artikel over recruitmentcampagne cijfers meten.

Je werkgeversmerk is iets anders. Dat is het beeld dat je doelgroep van je heeft, ook als er geen vacature openstaat. Dat beeld bouw je op met elke campagne, elk gesprek, elke medewerker die over zijn werk vertelt en elke kandidaat die je netjes terugbelt.

Het verschil zit dus in de tijd en in de vraag die je stelt:

Een goede campagne kan veel reacties opleveren zonder dat je merk sterker wordt. Andersom kan een sterker merk ervoor zorgen dat elke volgende campagne makkelijker loopt. Dat tweede effect wil je zichtbaar maken.

Welke signalen wijzen op een sterker wordend werkgeversmerk?

Een groeiend werkgeversmerk herken je aan een combinatie van signalen die dezelfde kant op wijzen. Eén signaal zegt weinig. Stijgen bekendheid, directe interesse en kwaliteit van kandidaten samen, dan heb je een sterke aanwijzing dat je investering iets oplevert.

Meer kandidaten die niet via een advertentie komen

Kijk hoeveel sollicitanten binnenkomen via je eigen website, een open sollicitatie of een doorverwijzing van een medewerker. Groeit dat aandeel over tijd, dan kan dat een signaal zijn dat meer mensen jou uit zichzelf weten te vinden. Een bewijs dat je werkgeversmerk sterker wordt, is het nog niet. Een doorverwijzing kan bijvoorbeeld ook ontstaan doordat een medewerker iemand actief heeft benaderd. Ga daarom eerst na of er iets veranderde in je campagnes, je verwijzingsbeleid of de manier waarop je de herkomst van sollicitanten registreert. Pas als je die verklaringen kunt uitsluiten, is het zinvol om de groei aan je werkgeversmerk te koppelen.

Kandidaten die beter passen

Een sterk merk trekt niet per se méér mensen aan, maar vooral de júiste. Als je werkgeversverhaal klopt, haken kandidaten die niet passen eerder zelf af. Je ziet dan een hoger aandeel sollicitanten dat door de eerste selectie komt. Hoe je die kwaliteit vastlegt, lees je in how to measure the quality of your pool of applicants.

Meer bekendheid én meer interesse bij je doelgroep

Bekendheid alleen is niet genoeg. De vraag is of mensen die je kennen ook interesse tonen. LinkedIn maakt dat onderscheid in zijn Talent Brand Index. Die kijkt naar het bereik (hoeveel professionals je kennen als werkgever) en naar de betrokkenheid (hoeveel mensen interesse tonen). De index deelt betrokkenheid door bereik. Zo zie je hoe goed je mensen die je kennen omzet in geïnteresseerden.

Als signalen van interesse noemt LinkedIn onder meer contact leggen met medewerkers, hun profielen bekijken, bedrijfspagina’s bezoeken en bedrijven volgen. Dit is een meetmethode van LinkedIn zelf en werkt dus binnen dat platform. Voor blue collar-doelgroepen die minder op LinkedIn zitten, is de gedachte erachter wel bruikbaar: meet niet alleen hoeveel mensen je kennen, maar ook hoeveel daarvan een stap richting jou zetten.

Minder uitval later in het proces

Kandidaten die je al kennen en een goed beeld van je hebben, weten beter waar ze aan beginnen. Houd bij hoeveel kandidaten afhaken na een gesprek of een aanbod afslaan. Daalt dat over meerdere wervingsrondes, dan kan dat wijzen op een helderder en eerlijker werkgeversbeeld.

Hoe herken je of sollicitanten je al kenden?

De simpelste manier: vraag het. Maar de manier waarop je het vraagt, bepaalt of je antwoord iets waard is.

Veel werkgevers zetten een keuzelijst in het sollicitatieformulier: ‘Hoe ken je ons? Indeed, LinkedIn, via via…’. Dat meet vooral het laatste kanaal waar iemand je zag, niet of hij je al kende.

Onderzoek naar merkbekendheid laat zien dat de volgorde van vragen ertoe doet. Volgens SurveyMonkey vervuilt elke volgende bekendheidsvraag zodra je een merknaam noemt. Daarom begin je met een open vraag welke merken iemand spontaan noemt, en pas daarna met een lijst om uit te kiezen. In die lijst neem je minstens één verzonnen maar geloofwaardige naam op, zodat je ziet wie overdreven vaak ‘ja, ken ik’ zegt.

Die aanpak komt uit merkonderzoek in het algemeen. Vertaald naar werving kun je hem zo gebruiken:

1. In het sollicitatieformulier of het eerste gesprek: stel een open vraag, bijvoorbeeld ‘Kende je ons al voordat je deze vacature zag? Zo ja, waarvan?’
2. Bij een doelgroeponderzoek: vraag eerst welke werkgevers in (jouw vakgebied en regio) iemand spontaan kan noemen. Laat daarna pas een lijst zien, met jouw naam, concurrenten en één fictieve werkgever.
3. Bij kandidaten die je herkennen: vraag in hun eigen woorden wat ze denken dat je doet en voor wie. Klopt dat beeld met het verhaal dat je wilt uitdragen?

Leg de antwoorden vast op dezelfde manier, elke wervingsronde opnieuw. Pas dan kun je vergelijken.

Waarom heb je geduld nodig bij employer branding?

Een werkgeversmerk groeit door herhaling. Iemand ziet vandaag een video van je, hoort over een half jaar van een kennis dat het bij jou goed werken is en solliciteert pas als hij er zelf aan toe is. Dat effect zie je niet terug in de cijfers van één campagne.

Er spelen ook andere factoren mee. De arbeidsmarkt verandert, concurrenten gaan harder werven en sommige functies kennen seizoenspieken. Vergelijk je één maand met de vorige, dan meet je vooral die schommelingen.

Een paar praktische regels helpen:

• Leg eerst een nulmeting vast. Zonder beginpunt kun je geen groei aantonen.
• Vergelijk gelijke periodes. Zet een kwartaal naast hetzelfde kwartaal een jaar eerder.
• Meet steeds op dezelfde manier. Verander je de vraag in je formulier, dan begin je opnieuw.
• Kijk naar de richting, niet naar één cijfer. Drie signalen die samen stijgen zeggen meer dan één uitschieter.

Een eenvoudige meetopzet voor je werkgeversmerk

Je hebt geen dure tools nodig om te beginnen. Met een handvol vaste vragen en een overzicht per kwartaal kom je al ver.

Let op wat je meet tegenover wat je denkt. Werkgevers denken vaak dat bepaalde voordelen belangrijk zijn, terwijl data laat zien dat de doelgroep juist andere wensen heeft. Lees daarover meer in wat data echt onthult over een aantrekkelijke werkgever. Sta je nog aan het begin, dan helpt employer branding zonder groot budget je op weg.

Van losse signalen naar een duidelijk beeld

Bij FosFor combineren we recruitment, data en marketing. We gebruiken data uit recruitmentcampagnes, doelgroepdata en openbare arbeidsmarktdata om te bepalen wat jouw doelgroep écht belangrijk vindt. In een wekelijks strategisch overleg bespreken we campagnes, resultaten en vervolgstappen. Zo zie je niet alleen wat een vacature oplevert, maar ook of je instroom duurzamer wordt. Hoe dat in de praktijk werkt, lees je in our data-driven approach en bij de resultaten van A-player organisaties.

Wil je weten welke signalen voor jouw organisatie het meest zeggen en hoe je een nulmeting opzet? Arrange an introductory meeting en we kijken samen naar je huidige wervingsdata.