Staat je vacature al weken open en twijfel je of je een beter werkgeversmerk nodig hebt of gewoon een betere campagne? Dan zit je op de grens van twee begrippen die vaak door elkaar worden gebruikt.
Het korte antwoord: employer branding gaat over je reputatie als werkgever op de lange termijn. Recruitmentmarketing zorgt dat dat verhaal de juiste mensen bereikt, zodat ze solliciteren op een concrete vacature. Het een bepaalt wat je vertelt. Het ander zorgt dat het aankomt bij de juiste kandidaat.
Welke van de twee je eerst nodig hebt, hangt af van twee dingen. Staat je werkgeversverhaal al? En hoe snel heb je nieuwe mensen nodig? Hieronder lees je hoe je dat bepaalt.
Wat is het kerndoel van employer branding en recruitmentmarketing?
Het verschil tussen employer branding en recruitmentmarketing zit vooral in doel en tijdshorizon. Workable omschrijft employer branding als alles wat een bedrijf doet om zijn reputatie als werkgever te bepalen en te verbeteren, bij huidige én toekomstige medewerkers. Recruitmentmarketing noemt Workable tactischer: je brengt dat werkgeversmerk extern onder de aandacht bij potentiële medewerkers, met als doel dat ze solliciteren op je openstaande functies.
AIHR legt het op een vergelijkbare manier uit. Je werkgeversmerk is hoe kandidaten en medewerkers je zien, op basis van cultuur, waarden, je employee value proposition (EVP) en hoe je over de werkervaring communiceert. Recruitmentmarketing gebruikt marketingtactieken zoals content, campagnes, social media en talentcommunities om kandidaten van eerste kennismaking naar sollicitatie te leiden.
Naast elkaar gezet ziet dat er zo uit:
| Employer branding | Recruitment marketing | |
|---|---|---|
| Kerndoel | Een geloofwaardige reputatie als werkgever opbouwen | Concrete vacatures invullen met passende kandidaten |
| Tijdshorizon | Lange termijn | Per vacature of wervingsperiode |
| Target audience | Huidige en toekomstige medewerkers | Potentiële kandidaten voor een specifieke functie |
| Centrale vraag | Waarom zou iemand bij jou willen werken? | Hoe bereik en overtuig je die persoon nu? |
| Voorbeelden | EVP, werken-bij-verhaal, cultuur, arbeidsvoorwaarden | Vacaturecampagnes, advertenties, landingspagina’s, opvolging |
Zoek je het onderscheid tussen campagnes en de bredere aanpak daaromheen? Dat lees je in ons artikel over the difference between recruitment marketing and recruitment strategy.
Kun je het één inzetten zonder het ander?
Technisch gezien wel. Je kunt ze afzonderlijk inzetten, maar door ze te combineren sluit je campagne beter aan op je werkgeversverhaal. Hoe dat eruitziet, verschilt per situatie.
Would you like to find out more about data-driven recruitment?
- Recruitment using AI and data
- Takes an average of 3–8 weeks to complete
Recruitmentmarketing zonder helder werkgeversverhaal
Je kunt een campagne live zetten zonder uitgewerkt werkgeversmerk. Het risico is dat je boodschap generiek wordt. “Leuk team, goed salaris, doorgroeimogelijkheden” past bij vrijwel elke werkgever. Een monteur of verkoper die drie vacatures naast elkaar ziet, heeft dan geen reden om voor jou te kiezen.
Je betaalt in dat geval voor bereik, maar mist het argument dat mensen laat klikken en solliciteren.
Employer branding zonder recruitmentmarketing
Andersom kan ook: je hebt een sterk verhaal en een mooie werken-bij-pagina, maar niemand in je doelgroep ziet het op het moment dat je vacature openstaat. Vooral bij schaarse profielen wacht je dan lang op sollicitaties die niet vanzelf komen.
AIHR stelt dat beide samen helpen om op te vallen in een krappe arbeidsmarkt en sneller de juiste mensen aan te trekken. Die combinatie is precies waar het om draait.
Hoe versterkt een sterk werkgeversmerk je recruitmentcampagne?
Een helder werkgeversmerk geeft je campagne inhoud. Je weet wat je belooft, voor wie, en waarom dat klopt. Dat zie je terug op meerdere plekken in het wervingsproces:
- Scherpere boodschap. Je advertentie noemt wat jouw doelgroep belangrijk vindt, in plaats van wat elke werkgever zegt.
- Betere zelfselectie. Kandidaten die zich niet herkennen in je verhaal, haken eerder af. Dat scheelt je gesprekken met mensen die toch niet passen.
- Consistentie in de candidate journey. Advertentie, vacaturetekst en eerste gesprek vertellen hetzelfde verhaal. Kandidaten voelen zich minder misleid.
- Herkenning bij een volgende vacature. Wie je eerder zag, kent je al als werkgever wanneer je weer werft.
Let wel op wat je belooft. Volgens LinkedIn Talent Solutions hebben kandidaten en medewerkers mogelijk meer invloed op je reputatie dan je eigen communicatie. Als hun ervaring niet overeenkomt met wat je werkgeversmerk uitstraalt, werkt dat tegen je.
Als de ervaring niet overeenkomt met je werkgeversverhaal, kan dat je reputatie als werkgever schaden. Toets daarom vóór je campagne of wat je belooft aansluit op de dagelijkse praktijk, bijvoorbeeld door huidige medewerkers te vragen hoe zij het werk ervaren.
Bouw je merk op data, niet op aannames
Veel werkgevers denken te weten waarom mensen bij hen komen werken. Vaak denken ze dat bepaalde voordelen belangrijk zijn, terwijl data laat zien dat de doelgroep juist andere wensen heeft. Dat gaat over arbeidsvoorwaarden, secundaire voorwaarden, communicatie en het sollicitatieproces.
Lees hoe je dat onderzoekt in wat data echt onthult over aantrekkelijk werkgeverschap. Voor technische en uitvoerende functies helpt het artikel over een EVP opstellen voor blue collar-functies.
Wat heb jij eerst nodig: employer branding of recruitmentmarketing?
Workable ziet employer branding als eerste stap: je moet eerst weten wie je bent als werkgever, pas daarna kun je dat verhaal gericht verspreiden. In de praktijk hangt de volgorde af van jouw situatie. Deze vier situaties helpen je kiezen:
- Je hebt nu een moeilijk vervulbare vacature en weet redelijk waarom mensen bij je werken. Start met recruitmentmarketing. Gebruik de reacties en campagnedata om je werkgeversverhaal onderweg aan te scherpen.
- Je vacatureteksten zouden ook bij je concurrent kunnen staan. Begin met je werkgeversverhaal. Zonder onderscheidend argument betaal je voor zichtbaarheid die weinig oplevert.
- Je hebt veel verloop of ontevredenheid in je team. Kijk eerst naar je werkomgeving en cultuur. LinkedIn raadt aan om daar eerst aan te werken als cultuur en werkomgeving niet gezond zijn. Pas daarna heeft uitdragen zin.
- Je hebt structureel instroom nodig in bijvoorbeeld techniek, productie, logistiek of de maritieme sector. Werk aan beide tegelijk. Laat je campagnes je leren welke boodschap aanslaat en verwerk dat in je werkgeversmerk.
Heb je weinig budget voor het merkdeel? In employer branding zonder groot budget lees je hoe je klein begint.
Zo combineert FosFor beide
FosFor adviseert over werkgeverspositionering en arbeidsvoorwaarden op basis van doelgroepdata, en zet datagedreven recruitmentcampagnes op voor concrete vacatures. Zo sluit het verhaal dat je vertelt aan op wat je doelgroep belangrijk vindt.
Van campagne tot sollicitatie en opvolging krijg je volledige ondersteuning. De voorselectie nemen wij over: je spreekt gemiddeld alleen de 2 tot 4 beste kandidaten per maand. Wie je aanneemt, beslis je zelf. Hoe dat werkt, lees je in our data-driven approach.
Twijfel je waar jouw knelpunt zit: in je werkgeversverhaal of in de manier waarop je werft? Arrange an introductory meeting en bespreek je moeilijk vervulbare vacature. Dan kijken we samen welke stap nu het meeste oplevert.